互聯(lián)網(wǎng)電視成“唐僧肉”廠商爭食市場

關(guān)鍵詞六：互聯(lián)網(wǎng)電視

互聯(lián)網(wǎng)電視成“唐僧肉”廠商爭食市場

據(jù)CNNIC最新數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為2.71億，較去年后半年僅增長11.9%，而該數(shù)據(jù)在去年12月為24.8%。此外整個中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民紅利時代已過，如何在用戶規(guī)模放緩的背景下擴張市場份額，阿里巴巴把眼光投向了電視市場。畢竟數(shù)據(jù)顯示，到2016年中國互聯(lián)網(wǎng)電視用戶將突破1億，整個產(chǎn)業(yè)容量總和也將從2010年的5000萬美元增長到13.8億美元。

繼小米、樂視、PPTV之后，互聯(lián)網(wǎng)電視市場終于迎來了互聯(lián)網(wǎng)巨頭級玩家阿里巴巴。阿里TV操作系統(tǒng)將打通電視、機頂盒、手機等各個終端，并介入電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)支付等功能，為此，阿里巴巴拉攏了產(chǎn)業(yè)鏈上下游眾多廠商入伙智能TV生態(tài)聯(lián)盟，其中包括華數(shù)、華為海思、思科、創(chuàng)維、海爾、長虹、康佳、Mstar、Amlogic和全志等。

彩電廠商、IT廠商、互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站、牌照方……都在染指互聯(lián)網(wǎng)電視（OTTTV），具有網(wǎng)絡(luò)功能的智能電視已經(jīng)成為市場最熱的產(chǎn)品。然而，知名業(yè)內(nèi)人士日前向記者坦言，要為OTTTV潑點冷水。紅得發(fā)紫的OTTTV，熱鬧中有啥短板？OTT，真的能越過管道如運營商？OTTTV的盈利又從何而來？

OTTTV“百花齊放”

在“微信被收費”事件中得到普及的OTT（過頂傳球）概念被嫁接到電視業(yè)務(wù)中，消費者眼中的互聯(lián)網(wǎng)電視，也被業(yè)內(nèi)稱為OTTTV。同時，由于市售互聯(lián)網(wǎng)電視多如智能手機一般，多核芯片、有操作系統(tǒng)、能下載App，也就理所當(dāng)然稱為OTTTV。

顯然，AppleTV的小盒子撩撥了國內(nèi)廠商的“春心”。不僅有小米盒子、樂視盒子，視頻網(wǎng)站愛奇異也進軍OTTTV領(lǐng)域。OTTTV就像“唐僧肉”，誰都想吃上一口--創(chuàng)維集團CEO楊東文說。的確，除了傳統(tǒng)彩電廠商，IT廠商如聯(lián)想也一只腳踏入該市場。

7月9日，夏普拉上聯(lián)想，圖謀在大屏智能電視上走得更遠。同時，互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站也加入這場追逐。PPTV牽手華數(shù)傳媒、樂視網(wǎng)搭上CNTV、愛奇藝與央廣和江蘇電視臺共同成立互聯(lián)網(wǎng)電視運營合資公司。而互聯(lián)網(wǎng)電視拍照方更沒有閑著，百視通的A30和“小紅”、華數(shù)的彩虹BOX等智能機頂盒，都已經(jīng)上市。

高清播放機、藍光碟機制造商業(yè)加入大合唱。小米則更是在借百視通、華數(shù)推出盒子的基礎(chǔ)上，還將于8月底9月初推出小米電視，加入樂視電視的陣營。知名業(yè)內(nèi)人士，流媒體網(wǎng)CEO張彥翔認(rèn)為，OTT的開放性降低了進入門檻，各行各業(yè)都在進入，造成OTTTV百花齊放的局面。

網(wǎng)速與電視化是關(guān)鍵

張彥翔稱，互聯(lián)網(wǎng)是OTTTV的精髓，但也有其劣勢。“互聯(lián)網(wǎng)思維，強調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)至上，這是優(yōu)點。但同時，政策意識欠缺、版權(quán)意識淡漠、僅靠廣告和風(fēng)投的商業(yè)模式單一。”而這還不是全部。楊東文告訴記者，OTTTV新入者在物流和售后上依舊是短板。因此，無論聯(lián)想還是樂視，均未對彩電市場造成大的影響。

“將電視機、遙控器、底座等分開來賣，這不符合消費者需求。”楊東文稱。然而，OTTTV廠商還是過多地看重網(wǎng)絡(luò)通道，而低估了服務(wù)的分量。另外，國內(nèi)一二線城市帶寬大概可以達到4M以上，但更多地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境并不適合OTTTV。

更重要的是，消費者已經(jīng)形成買方市場，可以在傳統(tǒng)電視、IPTV、數(shù)字電視、一體機以及OTT盒子等產(chǎn)品中選擇。“OTTTV如果不能解決現(xiàn)實中的政策、模式、內(nèi)容等方面的缺失，那么在客廳中的地位將是配角。”張彥翔稱，如今OTTTV業(yè)務(wù)，市場預(yù)期大膽運營主體過多使得最終價值被分流。而且業(yè)務(wù)產(chǎn)品多，但都缺乏有效收入。同時，模仿手機的痕跡過于明顯，缺少真正的電視化。

“OTTTV最終會在產(chǎn)品模式（利潤集中在終端銷售環(huán)節(jié)，看重短期利益）、資本模式（利用資本推手，持續(xù)投入期待某個節(jié)點爆發(fā)式發(fā)展）、運營商模式（以IPTV與OTT嫁接，優(yōu)勢互補）中找到歸宿。”他說。

電視產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)制造商的軟肋在于缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，這被不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)視為突破缺口。互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域向來不乏創(chuàng)新者，360顛覆了收費殺毒，小米顛覆了傳統(tǒng)手機銷售模式，“現(xiàn)在只剩下最能被直接移植的電視，而且電視和視頻公司的運作基因也最接近。因此他們以為電視是藍海，也希望多屏融合打下一個大大的江山，給投資者講更多的故事。”

紅海還是黑海

由于缺乏用戶付費的根基，現(xiàn)在看到OTT，其實都是占用別人的資源謀私利，長遠地看，OTTTV廠商“越過”運營商后，面臨的是無可持續(xù)收入困境。作為走網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)，OTTTV需要回到電信運營商懷抱。網(wǎng)絡(luò)是保障，無論高清、超清還是4K超高清視頻，都需要足夠的帶寬做支撐。其次，運營商是天然的點對點付費通道，可以幫OTTTV獲取收入。

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經(jīng)過近兩周的“遮掩”，阿里巴巴集團23日正式發(fā)布阿里智能TV操作系統(tǒng)，并聯(lián)手華數(shù)傳媒推出搭載該系統(tǒng)的第一代盒子產(chǎn)品“華數(shù)彩虹”。不過，阿里巴巴和華數(shù)傳媒預(yù)期盒子短期難以盈利。

不盈利的盒子何以如此受青睞？“盒子大戰(zhàn)”的背后是互聯(lián)網(wǎng)電視屏入口，作為平行于PC、智能手機、平板電腦的第四大屏，電視屏是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尚未占領(lǐng)藍海。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盒子只是過渡性產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)電視將是未來的趨勢。

阿里巴巴聯(lián)手華數(shù)傳媒加入盒子大戰(zhàn)

植入電商“基因”

對于阿里和華數(shù)傳媒合作要推出的盒子，資本市場給予足夠的關(guān)注。自7月17日華數(shù)傳媒公布這一消息以來，其股價漲幅已經(jīng)超過了50%。

23日，阿里和華數(shù)傳媒總算是揭開了盒子的真面目。阿里巴巴集團副總裁喻策介紹，阿里盒子最大的特色是阿里TV系統(tǒng)將內(nèi)置支付寶網(wǎng)絡(luò)支付功能，這意味著電視也將成為購物終端。

據(jù)悉，使用阿里盒子的用戶可以用遙控器登陸淘寶賬號或支付寶賬號，智能手機還可直接用二維碼掃描，將手機里的賬號同步登陸到電視上。接下來的網(wǎng)購流程與在電腦上沒有差別，選擇商品和型號，確定收貨地址，最后用支付寶完成網(wǎng)絡(luò)支付。

賦予盒子購物功能或許是阿里盒子與其他機頂盒競爭的優(yōu)勢之一。

今年以來，市場掀起了互聯(lián)網(wǎng)機頂盒大戰(zhàn)，小米公司、樂視網(wǎng)、PPTV等眾多互聯(lián)網(wǎng)公司推出了機頂盒，這些盒子的主要功能是把互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容在電視機上進行播放，但根據(jù)各自的互聯(lián)網(wǎng)基因，細(xì)節(jié)上有所區(qū)分，此次阿里盒子則植入了電商基因。

據(jù)悉，阿里盒子正式上市尚需2到3個月時間，現(xiàn)階段還在進行盒子生產(chǎn)廠家的招標(biāo)，未來的銷售價格將與目前市場上的盒子差不多。目前，品牌盒子的售價多在300元左右。

尋找盈利模式

此前華數(shù)傳媒與視頻企業(yè)PPTV也合作推出過盒子，但并沒有如此受追捧。“二級市場反應(yīng)有點過于熱烈，請投資者注意風(fēng)險。”華數(shù)傳媒董事長兼總裁勵怡青表示，由于用戶認(rèn)可以及規(guī)模培育都需要時間，盒子即便9月份開始銷售，對公司短期的業(yè)績也沒有重大影響。

事實上，市面上銷售的絕大多數(shù)盒子并不盈利。用勵怡青的話來說，盒子產(chǎn)業(yè)目前還處于盈利的探索期。

勵怡青介紹，“華數(shù)彩虹”的商業(yè)模式主要有兩種，一是植入華數(shù)TV相關(guān)服務(wù)，終端或者服務(wù)廠家一次性付費給華數(shù)，但這個門檻非常低；另一個則是，通過培育用戶使用習(xí)慣，增加使用規(guī)模，在互聯(lián)網(wǎng)電視終端上，開發(fā)出更適用于用戶消費的新模式。

阿里巴巴集團副總裁喻策則介紹，除了植入電商基因，未來還將引入游戲、教育等應(yīng)用。

此前，市場上的電視機頂盒售價通常高達千元，但隨著小米和樂視的300元左右的盒子低價殺入，盒子產(chǎn)業(yè)形成新的競爭格局，當(dāng)前生產(chǎn)廠家已經(jīng)是在賠本賺吆喝。對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，則希望通過不斷擴大用戶規(guī)模，通過服務(wù)收費或者廣告收費模式盈利。

不過，從2012年的盒子的銷售情況看，規(guī)模效應(yīng)并未顯現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計，2012年盒子的出貨量在200萬臺，這一規(guī)模相對于數(shù)億級的電視用戶來說實際上微乎其微。

與此同時，山寨盒子的入侵加劇了行業(yè)盈利惡化。按照有關(guān)規(guī)定，阿里、小米、樂視網(wǎng)等企業(yè)推出的盒子均需要與廣電認(rèn)可的7家牌照商合作，而且只能觀看點播節(jié)目，但是山寨盒子違規(guī)繞開內(nèi)容監(jiān)管，更具成本優(yōu)勢。

或為過渡產(chǎn)品

做盒子不賺錢，為什么眾多企業(yè)紛紛還要涉足這一領(lǐng)域？

“盒子是以最快最低成本介入智能客廳的一種途徑。”業(yè)內(nèi)人士介紹，目前市場上還存在大量的不具備上網(wǎng)功能的普通電視，要淘汰掉這些普通電視不是短期可以完成的。更重要的是，智能電視目前價格還比較高，技術(shù)也不夠成熟，不少用戶沒有足夠的動力去更換電視。

隨著技術(shù)的進步，將盒子注入電視將是趨勢。樂視TV已經(jīng)實現(xiàn)這一個功能，小米公司也或于近期推出小米TV。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盒子只是過渡性產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)電視將是未來的趨勢。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)電視屏是互聯(lián)網(wǎng)公司目前尚未攻占的藍海。勵怡青介紹，相關(guān)調(diào)查報告顯示消費者在移動端、電視端、PC花費的時間分別為27%、22%和32%。由于用戶習(xí)慣培養(yǎng)、技術(shù)替代以及政策紅線等因素影響，短期來看，盒子還難以為相關(guān)公司帶來收益，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界進軍電視領(lǐng)域有很大的風(fēng)險。此前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭相進入定制手機領(lǐng)域，事實證明多以失敗收場。

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總結(jié)：無論是“超高清”、“OLED電視”、“3D”、“新能效標(biāo)準(zhǔn)”、“4K”還是“互聯(lián)網(wǎng)電視”這些熱詞的出現(xiàn)，2013年注定是一個電視行業(yè)發(fā)展的元年。

（編輯：daisy）