【中國數字視聽網訊】日前，中國國際廣播電臺臺長王庚年在2012中國國際廣播電視信息網絡展覽會（CCBN）主題報告會上做了主題演講。王庚年的演講主題是“關于全媒體的認識與探索”，以下為演講全文。

中國國際廣播電臺臺長王庚年

各位來賓，各位同行：

2012年中國國際廣播電視信息網絡展覽會（CCBN）開幕了。從創辦到現在歷經二十年的發展，CCBN以“專業化、國際化、品牌化、多元化”為方向，堅持立足廣電，服務全局，改革創新，成為亞太地區規模最大的廣播影視技術展覽會之一，成為全國廣電系統學術交流與技術展會、專業論壇與大型活動交相輝映的行業盛會。在此，對CCBN二十年的成功和影響的不斷擴大，表示熱烈祝賀！

根據海濤部長的要求和會議安排，我結合中國國際廣播電臺發展實踐，就“關于全媒體的認識與探索”這個主題，談幾點體會。

一、關于全媒體的認識

我們大家都能感覺到，科學技術的日新月異，正在全球范圍內掀起一場媒介融合的革命。傳播渠道的多樣，傳播形式的豐富，使各種媒介之間界限逐漸模糊。不管是媒體從業者，還是作為受眾，我們都認可了這樣的現實：人類進入一個由傳統媒體和新興媒體相互融合的全媒體時代。

（一）全媒體的概念提出

全媒體概念是隨著信息和通訊技術發展、應用和普及，從 “跨媒體”、“多媒體”等概念逐步衍生而成的。

“全媒體”（omnimedia）最早源自美國一家名叫瑪莎-斯圖爾特生活全媒體的家政公司。該公司成立于1999年，擁有并管理包括雜志、書籍、報紙專欄、廣播電視節目、網站等在內的多種媒體，通過旗下的所謂“全媒體”，傳播自己的家政服務和產品。應當說，限于當時科技水準，瑪莎-斯圖爾特生活全媒體公司的“全媒體”并不全，它的真正含義更接近于“多媒體”。但是，這個具有超前意識的“全媒體”概念，卻預言了世界傳媒業的發展方向。十多年來，隨著科技發展日新月異，傳播手段層出不窮，傳統媒體與新媒體之間日益融合互通，“全媒體”的概念盡管沒有獲得學術界共識，卻在傳播領域的實踐中，日益豐富發展著它的內涵。

近幾年，“全媒體”也經常被我國新聞傳播學者提及或研究。總體上看，我國新聞傳播學者對全媒體的定義，主要分為兩類：一類是“營運理念（模式）說”。即認為，全媒體是指一種業務運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構建大的報道體系，全媒體不是單落點、單形態、單平臺的，而是在多平臺上進行多落點、多形態的傳播，報紙、廣播、電視、網絡等，都是這個報道體系的組成部分。另一類是“傳播形態說”。即認為“全媒體”的概念來自傳媒界的應用層面，是媒體走向融合后“跨媒介”的產物。具體來說，全媒體是指綜合運用各種表現形式，如文、圖、聲、像，來全方位、立體地展示傳播內容，同時通過文字、聲像、網絡、通信等傳播手段，來傳輸的一種新的傳播形態。

我們認為，從字面含義講，“全媒體”就是全部的媒體，其所指并不是個體概念，而是一個集合概念。“全媒體”不是一成不變的固定模式，而是一個開放的系統。當互聯網技術和移動通訊技術日益成熟、普及之后，“全媒體”就是一個開放的、不斷兼容并蓄的傳播形態。隨著3G網絡的成熟，4G網絡的開發成功，還將有許多意想不到的傳播形態加入其中，豐富受眾的媒體體驗。因此，全媒體是在信息、通訊、網絡技術快速發展的條件下，各種新舊媒介形態，包括報紙、廣播、電視、網絡媒體、手機媒體等，借助文字、圖像、動畫、音頻和視頻等各種表現手段進行深度融合，產生的一種新的、開放的、不斷兼容并蓄的媒介傳播形態和運營模式。從傳播載體形態上，全媒體可概括為報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網絡、電信、衛星通訊等的總和；從傳播內容形式上，涵蓋了視、聽、形象、觸覺等人們接受信息的全部感官；從信息傳輸渠道上講，包括了傳統的紙質、頻率、局域網（如有線電視網、數字電視、IPTV、地鐵電視等）、國際互聯網和移動互聯網、WIFI等。全媒體通過提供多種方式和多種層次的各種傳播形態，滿足受眾的細分需求，使得受眾獲得更及時、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗。

（二）全媒體的形態演變

1999年，瑪莎-斯圖爾特生活全媒體公司成立的時候，由于互聯網在全世界范圍內剛起步發展，公司并沒有實現如今所有的媒介形態。因此，當時的“全媒體”只停留在擴張階段，只求拓展新的媒介形態，而沒有注重“全媒體”中傳統媒體和新媒體的融合問題。放眼全球的媒介集團,如迪斯尼、貝塔斯曼、維亞康姆、新聞集團等,都是通過全媒體形態擴張,以集團化的方式整合旗下報紙、雜志、出版、發行、電影、電視、廣播、有線電視網絡、網絡,甚至主題公園等多元業務類型,打造了高效互惠的全媒體產業鏈。這里舉幾個例子：

2000年3月，總部位于美國佛羅里達州坦帕市的媒介綜合集團成立坦帕新聞中心，將旗下的《坦帕論壇報》、WFLA電視臺和報紙的坦帕灣網搬到一座大廈辦公，被美國學者稱為“媒介融合實驗”與“未來新聞編輯部的模型”。這可以看作國外全媒體的初步實踐。近年來，坦帕新聞中心向以數字媒體為主導的多媒體轉型。如今，該集團擁有18家電視臺及附屬網站、21家日報及附屬網站以及200多家出版物，包括周報以及面向不同地區、族裔和時事類等“定向出版物”。該集團《坦帕論壇報》的記者經常在電視上露面，WFLA—TV電視8臺的記者也經常為報紙寫報道，坦帕灣網則為所有的媒體平臺提供服務。

2006年,以“ 嚴謹保守”著稱的英國BBC,提出“創意未來”新媒體戰略計劃,設立未來媒體和技術部，統一管理全部新媒體平臺及網絡，并和Facebook、Twitter簽署成為合作伙伴，同時,BBC加強新技術開發，把以前獨立的電視、廣播和網絡新聞運營平臺整合成一個世界最先進的跨平臺多媒體新聞中心，研發了互動型下載播放器BBC IPLAYER，使其具備Web 2.0功能，可讓人們在任何地點任何時間收聽收看界面，滿足受眾移動便攜、個性化、互動參與的需求。

隨著全媒體理念逐漸從傳統媒體向新興媒體輻射拓展，“全媒體”概念在業界被廣泛使用。這也意味著，新的傳播時代已經到來，它通過全時空、全方位、多媒體、多渠道的方式整合傳媒資源，融合新老媒體，突破傳統的“內容為王”、“渠道為王”模式，向“用戶為王”轉變和過渡。

在我國新聞傳播領域,“全媒體”的探索近年也開始成為時尚。許多媒體從業者，紛紛提出“全媒體戰略”或“全媒體定位”。報紙、電視、廣播、出版、廣告等行業 “全媒體”發展，大體呈現出兩種方式：一是“擴張式”全媒體，即注重手段的豐富和擴展，如新興的“全媒體出版”、“全媒體廣告”等；二是“融合式”全媒體，即在拓展新媒體手段同時，注重多種媒體手段的有機結合，如已經探索多年的“全媒體新聞中心”、“全媒體電視”、“全媒體廣播”等。不僅中央媒體，一些地方媒體也在嘗試。如： 煙臺日報傳媒集團2008年3月整合集團所有媒體記者，組建了“全媒體新聞中心”，開始了從傳統報業到“全媒體”運作方式、生產流程及各種運營平臺的探索。不僅媒體，一些文化活動也冠以“全媒體”名義。如：2008年底，賀歲電影《非誠勿擾》的同名長篇小說《非誠勿擾》，在北京以“全媒體出版”方式首發,在國內掀起了一股“全媒體”出版熱潮。此后，報紙、廣播、電視、雜志、新興媒體等紛紛向全媒體發展轉型，全媒體漸成傳媒產業發展的方向。

綜上所述，我們認為，“全媒體”是媒介的三重融合，即傳播形態的融合、運營模式的融合、受眾與生產者融合。

首先，傳播形態的融合。全媒體是媒介形式、內容形式以及技術平臺的集大成者。在傳播媒介形式上，可運用紙質媒介、廣播媒體、電視媒體、網絡媒體、手機媒體等載體；在傳播內容形式上，可涵蓋文字、聲音、圖像、動畫、視頻等等，對應視、聽、觸覺等人們接受信息的全部感官；在依賴的技術平臺上，基于廣電網、互聯網、電信網所支持的無所不在的終端，實現隨時、隨地獲取所需的資訊信息。在廣播、通信及網絡技術條件下，各種媒介可以實現深度融合，以全媒介、全方位、全時化的表現手段進行資訊信息的傳播。

其次，運營模式的融合。全媒體不僅是融合多種傳媒媒介、傳播手段的傳播形態，更是相對應新的傳播形式所擁有新的運營理念，其核心是打破媒體媒介之間的壁壘，實現不同媒體內容渠道的融合，創造新的商業模式。國內媒體在這一領域的探索，雖然剛剛起步，但其方向是正確的。比如，以電視為代表的傳統媒體，與互聯網合作，實現內容渠道、運營模式的融合，在市場上體現出創造性活力，甚至打造出全新的商業模式。湖南衛視與淘寶網合作的“快樂淘寶”，將湖南衛視的影響力、造星能力與淘寶網成熟的運營、交易、支付平臺相結合，將商務和娛樂有機結合，同時通過電視和互聯網兩個渠道進行傳播，打造了新的商業模式，創造了新的盈利能力。浙江衛視推出類似的“電視+網絡購物”節目。湖南衛視、浙江衛視、中國網絡電視臺（CNTV）進軍網絡游戲領域，打造“電視+網絡游戲”新型運營模式。浙江衛視的“哈皮星球”大型網絡社交游戲，在設計中將當下的熱門事件和電視節目融入游戲，是嶄新的植入廣電節目元素的多媒體互動網游。

再次，受眾與生產者的融合。全媒體視野下，渠道邊界模糊，內容由媒體和消費者共同完成，用戶價值的深度挖掘成為關鍵。媒體向“全媒體”發展過程中，將不再強調某種單獨的傳輸渠道，因為在渠道越來越多元化，而消費者總數不會大幅增加的情況下，只有打通媒體之間的邊界，才能獲得更大市場，實現規模基礎上的盈利。從前作為受眾的消費者，在媒體新傳播形態和新運營模式中，能夠很方便地參與內容生產，從前的觀眾在新的媒體系統中工作和表演。消費者的角色，將由受眾變成用戶，以及內容生產者。在受眾時代，媒介消費基本免費，傳播的內容以單向的點對面方式呈現，媒介經營很大程度上依賴爭奪收視率、收聽率、覆蓋率而產生的廣告收入。到了用戶時代，消費者按自身的需要繳納費用，通過與媒介平臺、內容商、運營商的充分互動，實現點對點的傳播與消費；內容的提供與定制的方式，都體現出媒體與用戶共同完成的特質。媒體的影響力和經營水平，將越來越多地取決于對用戶價值深度挖掘的能力。因此，在“全媒體”浪潮中，當消費者融合為媒體的一部分時，媒體的價值將存在于那些培養用戶的公司。