從產品主義看彩電品牌突破迷局之路

【中國數字視聽網訊】在CRT時代，中國形成了完整的產業(yè)鏈，并成為全球彩電的制造基地，也逐步成為全球最大的消費市場。經歷30多年的發(fā)展后，隨著平板顯示技術的快速變化、互聯網內容的接入、多種終端的融合以及產業(yè)分工的細化，中國彩電行業(yè)又走到了十字路口。

中怡康在全國470個城市的監(jiān)測數據顯示，今年2月和5月這些城市平板電視銷量同比分別下滑了36%和13%，彩電銷量下滑與市場空間縮小有很大的關系。2002年，平板電視開始走進消費者的生活，消費者逐漸開始將CRT電視換代為平板電視。近4年來，在家電下鄉(xiāng)、以舊換新的政策助力下，城鄉(xiāng)市場都基本達到飽和。

過度的市場競爭將進一步削弱企業(yè)贏利空間。奧維咨詢最新發(fā)布的數據顯示，液晶電視的總體均價進一步下滑，其中國內品牌價格下降幅度明顯。今年上半年，國內品牌液晶電視價格降幅為9.2%。目前中國彩電企業(yè)平均凈利潤率在2%~3%，終端制造只是微利經營，不僅如此，勞動力、原材料成本還在不斷上升。彩電制造行業(yè)的產業(yè)分工越來越細化，上游面板制造企業(yè)向下垂直整合的能力越來越強，這些都是國內彩電制造企業(yè)利潤日益降低的根源。

“缺芯少屏”之痛仍然存在、不同方向的技術和產業(yè)升級、三網融合的大勢所趨、谷歌、蘋果等全球IT巨頭開始覬覦彩電市場，面對當前復雜的行業(yè)環(huán)境和產業(yè)方向，有些企業(yè)開始轉型做消費電子、做小家電，甚至投資房地產。這些偏離主業(yè)的做法都導致了國產彩電競爭力的削弱。彩電品牌似乎走入一個復雜的迷局，而發(fā)展之道也只有產品創(chuàng)新這一條路可以走。近幾年來，始終堅持貫徹產品主義的創(chuàng)維憑借強大的技術能力和系統(tǒng)能力，在產品力的推動下，連續(xù)五年蟬聯彩電銷售總量及液晶銷售額雙第一，交出2010年財年行業(yè)內最優(yōu)異的成績單。現在，創(chuàng)維不但成功地實現了戰(zhàn)略轉型，還成為中國彩電行業(yè)突破迷局的“領跑者”。

戰(zhàn)略布局，徹底貫徹產品主義

不同的企業(yè)有不同的核心競爭力和產業(yè)優(yōu)勢，有的是營銷，有的是產品制造，有的是成本控制。面對困境，彩電企業(yè)要成功轉型，首先必須非常專注于彩電行業(yè)，對彩電行業(yè)有著深刻的理解；其次，企業(yè)決策者必須高度關注技術的發(fā)展方向，如果不關注技術，就不會知道方向在哪里，變得被動。市場信息雖然可以通過消費者調查獲得，但卻不能準確地預測技術未來的發(fā)展方向。消費者對彩電的要求并不高，只要把產品生產出來就有很多人排隊等著買，產品供不應求，這導致很多企業(yè)喜歡賺快錢，不愿長遠地、持續(xù)地對產品進行投入。

創(chuàng)維集團董事局主席兼CEO張學斌表示，“盡管在一段時間內企業(yè)能夠抓住機會把規(guī)模做大，但市場經濟發(fā)展到最后拼的一定是產品，如果沒有形成持續(xù)的產品開發(fā)能力，企業(yè)的路會越走越窄。當時我們就意識到了產品的重要性，把它視為核心競爭力。”創(chuàng)維做徹底的產品主義者，跟創(chuàng)維進入彩電業(yè)的背景以及創(chuàng)維的發(fā)展戰(zhàn)略緊密相關。

在很多彩電巨頭發(fā)力還不成熟的智能電視的時候，創(chuàng)維在LED、3D電視領域的布局則已經領先了，而且?guī)啄昵巴瑯釉贚CD上的超前布局讓創(chuàng)維也嘗到了甜頭。

在創(chuàng)維看來，對于整體技術水平相對落后的中國品牌來說，誰在技術升級中的反應速度更快誰將成為贏家。無論從LED、3D、OLED等顯示技術，還是在上游的面板模組，以及下游的渠道和內容等進行全方位的布局，而在國內彩電中創(chuàng)維在這些領域走得最遠，這也為創(chuàng)維保持競爭優(yōu)勢創(chuàng)造了條件。張學斌表示：“創(chuàng)維內部各業(yè)務部門長期以來都將徹底的產品主義作為創(chuàng)維成功的根本，這也是創(chuàng)維在市場競爭中每次都能搶先出牌并獲得成功的根本原因。”

對于一直以來堅持“徹底產品主義”的創(chuàng)維來說，通過堅定地在液晶電視產業(yè)鏈的投資確立了行業(yè)領先的地位，然而彩電行業(yè)如今技術升級的速率正在進入“IT速度”，處于領先的創(chuàng)維要在不斷的升級中保持領先的地位，就必須在代表未來的技術領域進行超前布局。

張學斌表示，創(chuàng)維集團除了通過相關多元化的擴張來擴大銷售規(guī)模和提升利潤外，要保持在消費電子行業(yè)的領導地位，成為全球消費電子的領導品牌，其自然在代表未來的產業(yè)上要未雨綢繆，尤其對于技術升級進入讀秒階段的彩電業(yè)務來說，創(chuàng)維也在進行“后TV時代”的布局。

技術領先一步，產品領先半步

互聯網經濟時代帶給家電業(yè)的最大影響就是推動整個產業(yè)從大規(guī)模制造向大規(guī)模定制轉型，在這一過程中，不斷波動變化的消費需求起到了至關重要的作用。從本質上看，互聯網經濟時代實現了產業(yè)角色以及流程的相對逆轉，消費者從之前的被動接受者轉變?yōu)樾枨蟮闹鲃犹岢稣摺Ｍ晟频墓I(yè)創(chuàng)新體系與準確把握消費需求的能力是互聯網經濟時代企業(yè)全球競爭力的主要來源，二者是相輔相成的，構成了支撐企業(yè)未來產業(yè)話語權的穩(wěn)定架構。

張學斌表示，“強大的技術儲備讓我們能夠準確把握節(jié)奏，迅速推出新產品，但在市場沒有成熟之前，如果產品領先市場太多，消費者很難接受，而產業(yè)鏈不完善會讓量產有難度。”因此，創(chuàng)維對產品定義給予非常大的關注，在很早以前就成立了專門進行產品定義的部門，掌握消費者日益變化的需求，根據實際情況將領先“半步”的產品推向市場，而把領先很多的產品放在研究院的儲藏室里。

產品定義有極大的風險，一旦技術不成熟，就會導致前期投入打水漂。很多企業(yè)看到市場上有什么產品就跟著賣，這是一種發(fā)展策略，但是要做徹底的產品主義，就必須承擔這種風險。未來究竟消費者需要什么樣的產品，一旦清晰定義之后，研發(fā)過程就顯得很漫長，這時候就必須和核心部件供應商聯合研發(fā)。如果不能讓核心部件供應商相信相關的技術未來是有市場的，他們就不可能投入。而一般企業(yè)都不愿做這種投入，因為這意味著要投入很多資源和人力，而且一旦將產品開發(fā)出來，競爭者會在很短的時間里跟風；同時要投入精力去培育、推廣，讓它成為市場潮流和主流，如果不能形成，收回前期的投入和市場回報是很難保證的。張學斌說，“2003年我們就提出數字單芯片一體電視概念，但直到去年才推出批量產品。單芯片一體電視涉及很多實驗方案，它要在單芯片里集成很多功能，要購買IT軟件，購買許可證，工作量非常大。不僅僅是創(chuàng)維和上游芯片廠商參與其中，包括所有的方案商都涉及到了。所以徹底的產品主義超出了企業(yè)自身的界限，只有讓技術相關方共同參與才能實現。”

要做到徹底的產品主義，就必須建立一個必須有一個系統(tǒng)來保障，這個系統(tǒng)不僅僅包括前期的市場調研、產品的定義，市場推廣系統(tǒng)，還有能執(zhí)行到位的機制，加強基礎型研究和應用性研究，以及保障產品質量的體系。

創(chuàng)維在研發(fā)上從來不吝嗇，不僅是中國彩電行業(yè)研發(fā)投入最大的企業(yè)，而且是行業(yè)內發(fā)明專利最多的企業(yè)。不僅有創(chuàng)維研究院，還有各個產業(yè)公司的研發(fā)中心，這些機構確保創(chuàng)維在技術上始終保持領先的地位。同時，創(chuàng)維制定了嚴格的研發(fā)預算，按照銷售額的百分比進行投入。為了保障產品的穩(wěn)定性，創(chuàng)維建立了強大的品質管理體系。從研究院到新品質量部到生產制造環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都進行單獨的測試，只有通過測試的產品才能投入生產。隨著技術開發(fā)，創(chuàng)維的產品越來越復雜，售后服務體系比以往任何時候都重要。基于此，創(chuàng)維組建一個龐大的售后服務隊伍，能快速響應消費者不同的服務需求。