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數字告示成快熟產業價格血拼或提前上演

2009年07月29日 08:47 july

從06年國內數字告示產業初具雛形，到現在不到三年的時間里，數字告示市場已經經歷一次超級井噴的爆發過程。無論是從業企業數量還是銷售額都出現了幾乎十倍的增長。產業的迅猛發展使得數字告示市場在目前的發展初期階段就表現出了眾多“成熟行業”才有的特征。在市場競爭壓力不斷增大的情況下，極有可能提前上演價格大戰。

06年、07年數字告示產業得以出現突破性增長的主要原因是顯示器和播放器的快速價格下滑。尤其是最常用的顯示產品，液晶顯示器的價格幾乎在三年時間內下降了70%。快速下滑的硬件產品價格大大縮減了企業部署數字告示系統的初始投資成本，從而導致更多企業愿意采購相關產品，促成市場規模的井噴。

不過，數字告示市場的快速擴張并不具有長期的剛性。出現明顯需求的銀行金融、通信、交通和政府等行業市場的自身規模畢竟有限。這些市場的快速成熟雖然催生了眾多數字告示新秀企業的加盟。在國內逐漸形成了本土大佬、本土新秀、海歸派三大數字告示陣營勢力，以及顯示器、播放機、軟件與系統集成商四個主要產業環節的巨大產業規模。但是對照發達國家數字告示應用的主體以零售業務為主的現狀，國內數字告示產業正在出現市場結構和企業結構的失衡的危險。

一方面，較成熟、需求量巨大的行業市場對系統規模、可管理性都有很高的要求，并非普通新興企業的產品能夠滿足的。另一方面，行業市場的巨頭割據局面已經開始顯露端倪，部分行業市場競爭局勢開始惡化，不同品牌企業在招標中撞車的現象顯著增長。這決定了眾多新秀企業很難進入行業性的、較成熟、市場需求量相對較高的市場。

同時，在零售行業，終端店鋪的應用依然比較匱乏。國內大多數零售店面對數字告示產品的需求并沒有美國、歐洲市場那么強烈。出于經濟成本的考慮，數字告示系統在國內零售市場的應用會遇到更多的廉價勞動力之稱的傳統行業的阻力。例如海報制作行業、銷售員行業等等。數字告示系統為終端零售商節約勞力的優勢在國內市場很難顯現。從消費者角度講，國內現有的消費人群的知識水平也決定了歐美市場最流行的交互式數字告示系統在國內零售市場的“威力發揮”會大打折扣。

零售產業較不樂觀的發展前景、行業市場較高的門檻和競爭性使得數字告示產業的諸多新加盟者會面臨較大的市場壓力。而從產品角度來看，這些新秀又具有產品功能、形態類似，品牌影響力、渠道能力類似的特點。前端液晶顯示器、觸摸屏，后端X86播放器的產品模式，和以廣告、文字、圖片、視頻顯示為主的功能，在不同的新秀品牌中差距很小。這就決定了一旦面對市場經營的壓力，其可選擇的市場策略也非常有限。

“相對產能過剩”和“產品、品牌同質化”的現象已經有在國內數字告示產業開始初現端倪。據調查發現，直到09年年初，尚有部分新的企業在導入數字告示產品線。而更多的企業則在豐富已有產品線和產能，數字告示從業軍團依然在急劇擴大。但是數字告示市場增幅已經開始下降，而且增長點集中在行業市場。投影時代網分析認為：這種趨勢繼續下去，將給整個產業帶來非常大的不確定性因素。

基于目前的情況，數字告示產業明顯表現出早熟的特征，快速的市場成熟則會造成競爭手段過早的單一化、簡單化。價格戰的苗頭已經在顯示器市場開始出現。播放器行業X86機型的價格較量也初露苗頭。在這樣的背景下，可以預期未來一兩年內見會有部分品牌被迅速的淘汰出市場。“相對產能過剩”和“產品、品牌同質化”背景下的市場早熟極可能成為品牌分化的主要動力，在這樣的背景下，品牌營銷將成為廠商必須要開始思考的問題，同時也提醒新進入者需要先有拿手的“市場進攻武器”，否則不要冒然進入。