【中國數(shù)字視聽網(wǎng)訊】近一個月來，隨著總局對中國互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)展開“最嚴(yán)”整頓，中國互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的規(guī)范化、正常化發(fā)展成為業(yè)界探討的主旨。過去一段時間，中國互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的利好趨勢讓產(chǎn)業(yè)鏈條上下“齊心”，共同推動行業(yè)發(fā)展，也讓一部分急功近利的互聯(lián)網(wǎng)視頻、盒子和APP公司等打起擦邊球，偏離了中國互聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)有的發(fā)展軌道。“嚴(yán)整”風(fēng)暴的來襲，又讓一大部分投入互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的企業(yè)找不著方向。

今年初，尼爾森網(wǎng)聯(lián)與優(yōu)朋普樂共同發(fā)起，并聯(lián)合各界專家啟動了基于互聯(lián)網(wǎng)電視用戶的《2014中國互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展白皮書》研究課題，在這部即將問世的白皮書中，基于中國互聯(lián)網(wǎng)電視用戶的五大洞察，或為中國互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)參與者明晰趨勢，找準(zhǔn)發(fā)展方向。

洞察一、把握用戶回歸趨勢不等于留住用戶

據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)《2014中國互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展白皮書》研究指出，傳統(tǒng)電視一度淡出中青年族群生活，然而互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展，讓大批年輕的精英人群和新富階層重新回歸到客廳。尼爾森網(wǎng)聯(lián)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：三分之一左右高收入、高學(xué)歷的優(yōu)質(zhì)精英受眾快速回歸，即，優(yōu)眾在開通互聯(lián)網(wǎng)電視后，從傳統(tǒng)電視、手機(jī)、平板/PC電腦、電影院和DVD/藍(lán)光播放機(jī)等其他收視方式回歸到家庭大屏上。

目前來看，用戶而且是優(yōu)質(zhì)的電視用戶的快速回歸，讓家庭大屏幕的價值再造和價值重塑成為互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)企業(yè)必須面對的新課題。當(dāng)前，一些互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)企業(yè)雖然也極力把握優(yōu)眾回歸的趨勢和利好，卻疏于洞察優(yōu)眾人群的真正需求，反而在互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容及品質(zhì)方面濫竽充數(shù)或者鋌而走險。

在堅持“用戶為核心”的理念指導(dǎo)上，優(yōu)朋普樂以好友模式聯(lián)合牌照方、電信運營商、電視機(jī)廠商、內(nèi)容生產(chǎn)商等產(chǎn)業(yè)鏈條上的各方從精、從優(yōu)、從速展開聯(lián)合推進(jìn)。同時，還基于家庭電商、娛樂等展開了更廣泛的拓展。優(yōu)朋普樂董事長兼CEO邵以丁認(rèn)為：以家庭為單位的電視受眾回歸是必然趨勢，如何滿足他們的需求才是留住用戶進(jìn)而產(chǎn)生價值的根本。

洞察二、提供自由選擇不等于放棄內(nèi)容把控

尼爾森網(wǎng)聯(lián)《2014中國互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展白皮書》研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)電視時代，用戶自由選擇收視內(nèi)容正在替代傳統(tǒng)的被動接受收視內(nèi)容狀態(tài)。對此，中國傳媒大學(xué)教授、國家廣告研究院副院長張翔老師指出，當(dāng)前，整個收視形態(tài)處于轉(zhuǎn)型期，轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶最大的自由，就是信息為用戶自由所用，不再被動接受，用戶根據(jù)需要自由選擇。

這就要求從事互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的各企業(yè)必須在互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容的提供方面，作出正確的選擇和把控。總局最嚴(yán)整頓風(fēng)暴的出現(xiàn)，正源于此。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶對精品影視、娛樂內(nèi)容的自由選擇占主流。優(yōu)朋普樂“直通好萊塢”頻道根據(jù)用戶的需求，劃分了首映劇場、預(yù)告片、好萊塢、3D、華語片、電視劇、新策劃等多個子頻道，具有新、熱、快等特色，在導(dǎo)航過程中滿足用戶自由選擇的需求，解放收視者“傳統(tǒng)束縛感”；同時針對有孩子的家庭，設(shè)立“兒童鎖”等細(xì)節(jié)服務(wù)，在把控內(nèi)容的同時，基于家庭用戶構(gòu)成進(jìn)行人性化的服務(wù)輸出。

洞察三、精致體驗不等于概念而是技術(shù)創(chuàng)新

研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)電視時代，用戶更多追求的是精致體驗。傳統(tǒng)電視和數(shù)字電視開機(jī)率下降的最大原因，在于體驗。體驗不及互聯(lián)網(wǎng)時代的PC和移動終端，傳統(tǒng)電視受眾人群才分流。尼爾森首席顧問孫洪海先生指出，互聯(lián)網(wǎng)電視從時間和內(nèi)容上滿足了優(yōu)眾自由選擇的收視需求，但用戶所能忍受的帶寬水平不低于4M，高品質(zhì)的收視效果才更受青睞。著名商業(yè)趨勢觀察家肖明超先生表示贊同，并指出，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶的體驗是第一核心，沒有高清、便捷、流暢的體驗，一切等于空談。

沒有足夠完善的用戶體驗，互聯(lián)網(wǎng)電視是不會被用戶所認(rèn)可的。邵以丁先生指出，從用戶角度來看，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶概念上的內(nèi)容豐富，貴精不貴多。從剛性需求到體驗需求的發(fā)展，是消費者的需求邏輯和需求核心，也是互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展必須應(yīng)該把握的邏輯。優(yōu)朋普樂花費數(shù)年時間組織數(shù)百工程師展開互聯(lián)網(wǎng)電視平臺技術(shù)研發(fā)，同時與各戰(zhàn)略合作伙伴之間展開大量跨平臺、跨技術(shù)、跨行業(yè)的合作，成立4K研究院等等，都是為了提升互聯(lián)網(wǎng)電視的服務(wù)品質(zhì)，為消費者創(chuàng)造“更高清、更精致、更流暢”的互聯(lián)網(wǎng)電視體驗。

由此可見，互聯(lián)網(wǎng)電視的精致體驗，不是停留在互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的概念上，也不是簡單的一個盒子硬件或者一個APP就能解決的，需要針對用戶需求，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)電視技術(shù)創(chuàng)新。

洞察四、善用互聯(lián)網(wǎng)電視媒介拓展產(chǎn)業(yè)機(jī)會

互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展，讓優(yōu)眾回歸客廳，他們的媒介接觸習(xí)慣同樣發(fā)生著變化。首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)廣告研究所所長楊同慶老師指出，一家人回歸客廳看電視，也意味著親情和分享的回歸，有著積極地社會意義。從電視媒介的層面來看，這一發(fā)展趨勢也為電視廣告涅槃重生提供了新的機(jī)會。

互聯(lián)網(wǎng)電視的出現(xiàn)定將革新傳統(tǒng)電視的方方面面，其中，對傳統(tǒng)電視傳播形態(tài)的改變是用戶將最先體驗到的一點。傳統(tǒng)電視的廣告是以“一（單一媒體資源）”對“全（全部用戶）”的覆蓋式的傳播給所有受眾人群，然而用戶只得被動式的接受這些強(qiáng)硬的信息，自然引發(fā)受眾接受的問題。北大新媒體中心研究員沈虹教授指出，如何在同一個節(jié)目當(dāng)中針對不同的人，對某一個產(chǎn)品的同樣的需要，如何做到差異化的傳播才是未來的關(guān)鍵。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)電視解決了傳統(tǒng)電視廣告帶給用戶的困擾。互聯(lián)網(wǎng)電視的傳播與傳統(tǒng)電視恰恰相反，它能夠以“全（全面豐富的媒體資源）”對“一（單獨用戶）”的精準(zhǔn)傳播媒體信息，使用戶可以在豐富的視頻資源中自由選擇他們所需，以主動的形式體驗互聯(lián)網(wǎng)電視“友善”的傳播，從而使更多不同需求的用戶，在同一平臺得到更合理的分配。

從媒介角度來看，互聯(lián)網(wǎng)電視或?qū)⒊蔀樾滦偷闹髁髅浇閭鞑バ螒B(tài)，相對于傳統(tǒng)電視，它具備更自由豐富的選擇空間，并且是以家庭、群體為單位的傳播媒介，更加注重營造和諧的氣氛，以及搭建及時的分享與溝通的平臺。基于互聯(lián)網(wǎng)電視這塊家庭屏幕的廣告業(yè)態(tài)創(chuàng)新，不僅為廣告主提供了新的重要選擇，也為參與互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)發(fā)展的各方帶來新的利益共享機(jī)會。在這方面，優(yōu)朋普樂自主研發(fā)的中國首套互聯(lián)網(wǎng)電視專屬廣告系統(tǒng)“優(yōu)朋OTV大視頻精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)”以及利益共享模式，也值得整個行業(yè)借鑒。

洞察五、基于消費形態(tài)延伸互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的消費形態(tài)不斷地發(fā)生著變化。而隨著互聯(lián)網(wǎng)電視成為家庭用戶的主要收視平臺和渠道，基于消費形態(tài)的變化，更多的共生業(yè)態(tài)值得從業(yè)公司去發(fā)展和深度挖掘。全新的媒介載體、便捷的家庭消費平臺、即時的交互體驗都能成為整合的基礎(chǔ)，也讓互聯(lián)網(wǎng)電視平臺成為全新的服務(wù)供應(yīng)體系。

對此，我們可以預(yù)測到未來互聯(lián)網(wǎng)電視的集成服務(wù)商，將不僅僅寄托于傳統(tǒng)電視的收視率與強(qiáng)制廣告插播來獲取回報，更大的利潤源或?qū)碜宰杂牲c播、交互和即時消費，所獲得的渠道紅利。而這，也是互聯(lián)網(wǎng)電視為用戶帶來收視自由、娛樂快感和生活便捷的服務(wù)內(nèi)容。基于互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容需求之外的消費需求，也是未來互聯(lián)網(wǎng)電視市場延伸的重要方向。正如魯花品牌總監(jiān)初志恒先生所言，互聯(lián)網(wǎng)電視優(yōu)眾人群是每個企業(yè)都期待的優(yōu)質(zhì)消費群體，企業(yè)需要在互聯(lián)網(wǎng)電視上與優(yōu)眾消費群充分交互，互聯(lián)網(wǎng)電視的渠道價值值得期待。悠易互通COO郭志明先生也表示，互聯(lián)網(wǎng)電視完全在今后的可以為不同需求的廣告主專設(shè)頻道，從而獲得更具影響力的品牌效應(yīng)以及消費促進(jìn)。

在《2014中國互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展白皮書》課題研究中，從用戶需求角度挖掘了大量的互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的基礎(chǔ)服務(wù)數(shù)據(jù)，值得整個互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)界關(guān)注和學(xué)習(xí)、借鑒，而基于互聯(lián)網(wǎng)電視受眾特點、行為形態(tài)、媒介形態(tài)、傳播形態(tài)、消費形態(tài)的洞察，則更廣泛地為互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展提供了多條戰(zhàn)線，也讓互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展鏈條更全面、更廣泛。

（編輯：daisy）