【中國(guó)數(shù)字視聽網(wǎng)訊】路邊廣告牌、公交和地鐵內(nèi)的廣告海報(bào)、機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓的廣告，此類平淡無奇的廣告形式常被視作廣告業(yè)垂垂老矣、行將就木的象征，但也有破局者。H&M中國(guó)區(qū)營(yíng)銷經(jīng)理陳睿即是其一。她曾為H&M在上海淮海中路上樹立起近4米高的巨型“購(gòu)物袋”，購(gòu)物袋造型的巨型廣告屏里的男主角則是赤裸上身的貝克漢姆。

花樣還不僅如此。陳睿深知戶外廣告最不可或缺的則是互動(dòng)。購(gòu)物袋內(nèi)置一套互動(dòng)拍照裝置，所有在大屏幕前的人均可選擇自己喜歡的小貝形象，并與之親密“合影”，通常每人的停留時(shí)間可長(zhǎng)達(dá)5分鐘，而現(xiàn)場(chǎng)圍觀者、在社交媒體上分享照片的人亦大大增加。受眾的熱情令陳睿深感意外—拍照處排起了長(zhǎng)龍，照片打印機(jī)早已應(yīng)接不暇。

的確，戶外廣告開始變酷了。頂尖的廣告創(chuàng)意、絕佳的地理位置、超大的廣告尺寸被奉為經(jīng)典戶外廣告的制勝關(guān)鍵，但即使如此，因缺乏互動(dòng)，視而不見者亦不在少數(shù)。為了留住受眾轉(zhuǎn)瞬即逝的注意力，廣告商們要愛玩，愛創(chuàng)意，甚至要有點(diǎn)極客精神才行。

更互動(dòng)

日新月異的數(shù)字技術(shù)則不斷創(chuàng)造著可能性。在最近一次名為“先驅(qū)效應(yīng)”的戶外廣告新趨勢(shì)展上，世界上最大的傳播集團(tuán)之一WPP旗下的戶外媒介代理商凱帝珂（Kinetic）就亮出包括消費(fèi)者肢體感應(yīng)互動(dòng)、超聲波互動(dòng)、眼球控制游戲機(jī)、裸眼3D顯示屏等四大類共18項(xiàng)高新技術(shù)。例如運(yùn)用眼球追蹤技術(shù)的智能廣告牌可以十秒頻率循環(huán)切換廣告，但當(dāng)觀眾注視某款海報(bào)超過三秒，循環(huán)播放則停止。在科技的幫助下，類似的傳播既精準(zhǔn)又人性化。

“打開你的想象，廣闊天地，大有可為。”凱帝珂中國(guó)總裁劉志彥對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。在劉的眼中，戶外廣告將成為公關(guān)事件、創(chuàng)意營(yíng)銷、機(jī)械裝置搭建等多緯度綜合載體，它可能是一塊位置不錯(cuò)的屏，但可玩游戲、拍照，可派送樣品，可釋放香味等等。

對(duì)于廣告主來說，與受眾互動(dòng)的最佳時(shí)機(jī)在于利用既有的停留時(shí)間（DwellTime）。比如候車時(shí)間。奔馳就是這么干的。在柏林Friedrichstrasse地鐵站內(nèi)，奔馳曾利用12塊互動(dòng)屏幕展示商務(wù)車Viano的巨大車載空間。這些互動(dòng)屏幕中內(nèi)置汽車鑰匙信號(hào)接收器，只要乘客掏出鑰匙與LED屏幕互動(dòng)。屏幕中的Viano車門就會(huì)打開，蜂擁而至的則是各色人物—碩大的機(jī)器人、相撲隊(duì)員、嘉年華演員⋯⋯如果開門迎接的是一位司機(jī)，觀眾即贏取一次柏林VIP乘車體驗(yàn)。等候在地鐵站外的Viano則將觀眾送達(dá)目的地。奔馳的互動(dòng)實(shí)驗(yàn)深深啟發(fā)了劉志彥，在凱帝珂中國(guó)的實(shí)驗(yàn)室內(nèi)已設(shè)計(jì)出識(shí)別不同汽車鑰匙的互動(dòng)廣告屏—對(duì)車型的識(shí)別意味著更精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

在廣州，康師傅經(jīng)典奶茶品牌經(jīng)理王龍也在候車亭里做著類似的大膽嘗試。9月開始，廣州的3個(gè)候車亭就變身為“老虎機(jī)”，觸摸屏幕中間的圓圈，滾屏若停留在“茶香”、“奶濃”、“真的好”，機(jī)器就會(huì)跳出一瓶奶茶。這場(chǎng)游戲吸引了爭(zhēng)先恐后的排隊(duì)者，連玩數(shù)把寧愿再等下輛公車者也不在少數(shù)。試驗(yàn)的結(jié)果令王龍及其團(tuán)隊(duì)頗感興奮，平均每個(gè)公交車站每日被抽走的奶茶數(shù)量高達(dá)4箱，雙休日節(jié)假日則更高達(dá)10箱，工作人員必須每小時(shí)都去現(xiàn)場(chǎng)補(bǔ)貨。消費(fèi)者的微博關(guān)注及“病毒”視頻傳播也幫助王龍引發(fā)了“事件營(yíng)銷”。

現(xiàn)在王龍正著手降低車站“老虎機(jī)”的改造成本，并將其投放至更多的城市。王透露新的戶外廣告將加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新品功能利益點(diǎn)的感知，比如無糖茶產(chǎn)品將與減肥體驗(yàn)相結(jié)合。海外已有類似的創(chuàng)意。例如在荷蘭鹿特丹，健身巨頭FitnessFirst曾在公交車站投放的創(chuàng)意廣告—人們只要坐在候車亭的座椅上，旁邊的廣告牌上即可顯示體重。類似的廣告通常會(huì)令人過目不忘。

更好玩

不過在中國(guó)，此類創(chuàng)意的落地并非易事。最難點(diǎn)在于與媒體資源方的談判，后者通常并不歡迎對(duì)舊燈箱的改造，廣告主前期必須在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)反復(fù)實(shí)驗(yàn)盡可能避免對(duì)原有設(shè)施的改造，新裝置也必須便于安裝拆卸移動(dòng)。在康師傅奶茶促銷活動(dòng)開始前，其工作人員曾把戶外屏原有的燈管、框架取出，植入事先設(shè)好的游戲裝置，再將燈管、框架裝回去。如此一來，活動(dòng)結(jié)束裝置也能完整搬走。

相比候車亭，大型LED屏幕與觀眾距離過遠(yuǎn)，互動(dòng)難度更大，因此更仰仗高科技。例如H&M的巨型“購(gòu)物袋”就內(nèi)置一種名為RadarTouch的感應(yīng)裝置，神奇之處在于通過發(fā)射人眼無法識(shí)別的雷達(dá)光線，可在屏幕外形成操作界面，若有介質(zhì)進(jìn)入的話，屏幕即可感應(yīng)。

在互動(dòng)多媒體的公司LeoVation大客戶總監(jiān)錢順看來，類似的高新技術(shù)擁有巨大的廣告應(yīng)用前景。“在技術(shù)之外，更重要的是創(chuàng)意，若沒有軟件，硬件就只是一個(gè)小方盒。”錢順對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。

關(guān)于硬件與軟件的結(jié)合，在出租車后座屏幕深耕近10年的觸動(dòng)傳媒創(chuàng)始人馮暉中深有感觸。創(chuàng)業(yè)初期，馮想做“媒體公司”，但苦于沒有合適技術(shù)，被迫成為“技術(shù)公司”。為了適合出租車內(nèi)的多變環(huán)境，馮暉中曾帶領(lǐng)著20多人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)花了4年時(shí)間解決振動(dòng)、氣溫、電壓電流等問題。更大的軟件挑戰(zhàn)還在于如何增強(qiáng)廣告的場(chǎng)景理解力。三年前，觸動(dòng)傳媒每月僅能收集不到3千個(gè)手機(jī)號(hào)碼，但經(jīng)過不斷改進(jìn)，在過去的一個(gè)月，這個(gè)數(shù)字飆升至50萬。

秘密在于研發(fā)更適合車載的屏幕、數(shù)據(jù)回傳等新技術(shù)以及更好的互動(dòng)創(chuàng)意。其即將推出可識(shí)別手機(jī)超聲波的車載屏幕則是如此—當(dāng)屏幕中播出KFC廣告片時(shí)就會(huì)釋放特定超聲波，觀眾拿出手機(jī)，打開觸動(dòng)傳媒的App，就能觸發(fā)優(yōu)惠券下載。

（編輯：daisy）