【中國數字視聽網訊】蘋果iTV進軍智慧電視市場將面臨諸多挑戰。傳統內容商、頻道商與付費電視服務商共生式生態系統，長期以來已為這些廠商帶來龐大利益，因此，蘋果iTV須找到與內容供應商、付費電視業者三贏的商業模式，才有機會在智慧電視市場旗開得勝。

隨著全球寬頻網路普及，以及各式智慧型終端面市，大幅改變人們的生活樣貌，而蘋果(Apple)在此扮演關鍵重要角色，從iPod、iPhone一直到iPad，在在為科技產業創造新話題與新商機。為搶占數位匯流發展先機，蘋果在軟體及各式終端布局幾已完備，如今2013年可能進軍電視推出iTV。

傳言指出，富士康董事長郭臺銘于中國大陸富士康總部動土時曾提到，雖然iTV的開發及制造均未開始，但目前富士康已在為生產iTV進行準備。雖然富士康立即否認此一說法，但對照其參股日本夏普(Sharp)，大手筆投資電視及面板事業的動作來看，難免給人無限遐想。另外，市場也傳出，富士康深圳龍華廠區的IDPBG事業群，已接獲iTV訂單，并已開始進行試產。

智慧電視(Smart TV)的潮流，使得電視事業不再只是硬體的競爭，OTT(Over-the-Top)服務的導入亦是相當重要的一環，而其中影視內容的供應就是關鍵。既有的內容商、頻道商及付費電視服務營運商等，因畏懼OTT服務會破壞長久以來的商業營運模式，侵蝕既有的利益，因此仍抱著觀望態度，使得蘋果在內容取得的進展異常緩慢，遇到與Google當初推出Google TV時相同的遭遇。尤其是在現今以網際網路為主的產業競爭環境中，蘋果與Google所擁有強大市場主導能力，更加深影視服務相關業者的顧慮。

內容供應商陷入兩難

影視內容版權因地區、傳輸媒介的差異而有所不同，且在地化程度高，欲以單一公司之力，于全球各地推出適地性服務，顯然難以達成，故以應用程式(App)形式納入影視服務，似乎是解決之道，因蘋果毋須負責內容的商議，只須建立上架平臺，讓各地影視內容業者自行創造App，于App Store上架，讓消費者可自行下載安裝及訂閱，蘋果及內容商雙方再進行拆帳，顯然此種商業模式可獲得雙方接受。

然而，蘋果在電視推出初期必須取得業界重量級業者的參與，壯大服務及產品的聲勢，才有望吸引其他業者加入，以增加產品競爭力及吸引力，因此須與好萊塢主要影視業者協商上架事宜，一方面強化內容支援的深度，另一方面，可創建獨特內容，與其他智慧電視產品區隔，此或也是市場傳言蘋果正在洽談內容合作的因由。

就內容商角度而言，只要能最大程度的獲得用戶訂閱，保證營收來源，透過何種傳輸媒介傳送內容或許可不用在意，然行之有年的傳統廣播電視營運模式，已為內容商帶來龐大的收益，而透過OTT服務模式，是否能達到同樣的效果仍未知數；Netflix及Hulu的成功關鍵，相當程度得益于低廉的訂閱價格，這也顯示內容商從OTT服務所得到的回收應仍有限。

假若蘋果進入電視市場所扮演的角色，與付費電視營運商有所沖突，在OTT服務尚未成熟，內容商被迫選邊站的結果下，必然仍以付費電視營運商為優先，短期內此情況恐難以改變。

付費電視業者面臨邊緣化

線上影視服務的崛起，帶來消費者收視行為的改變，加上經濟情勢的不穩定，加重停掉有線電視服務(C​​ord Cutting)情況的發生，此情形尤在剛畢業初出社會的年輕人中尤其明顯；而藉由iTV的推出，若能透過App方式賦予消費者單頻道甚至單節目系列訂閱的權利，將會對付費電視營運商造成極大壓力。

蘋果iTV可讓內容供應商創建自有的App，透過網路直接供應給訂閱用戶，免去中間有線、衛星及網際網路通訊協定電視(IPTV)業者的剝削，而廣告也可更精確針對目標客群，達到更好的廣告效果，而無論是內容的上架或是廣告的播送，都須透過蘋果的平臺機制中轉。

傳統上，無論內容訂閱收入或廣告置入行為所產生的利潤，皆須經由付費電視營運商及頻道商分配，而未來則將直接由內容供應商及蘋果瓜分，付費電視營運商在此模式下將被逐漸邊緣化，流失既有的影視服務收入，最終淪為辛苦砸錢卻無法收費(Dumb Pipe)角色。

然而，付費電視營運商或許可思考與蘋果合作的可能性，傳統廣播電視IP化及多螢(Multi-Screen)的趨勢，使得營運商積極拓展IP影音串流服務，就如同LG/Verizon FiOS 、三星(Samsung)/DirecTV、Panasonic/Time Warner Cable等合作模式，均已開始嘗試將直播頻道或VoD服務透過網路串流到智慧電視收視。

以有線電視營運商為例，透過IP網路架構傳輸電視服務，可解決同軸電纜頻譜有限的窘境，多螢的目標也可借助硬體廠商眾多智慧終端達成，所須不過是開發相應的App；長期而言，智慧電視的出現可望解決終端置換問題，減少電信營運商在機上盒硬體方面的支出，降低營運成本，讓電信商可更專注于電視、寬頻和語音等服務的拓展，但前提是在至少可保有目前營收的狀況下。

但以蘋果一貫的強勢作為及經營模式，在蘋果的平臺上架顯然是要付出一定代價的，勢必要將一部分的利益讓出給蘋果，而長此以往，亦難保大型內容商不會自立門戶，以獲取更高的收入，使得傳統內容商及付費電視營運商的共生式產業生態被解構，而此并非付費電視營運商所樂見，除非蘋果找到雙贏甚至三贏的商業模式，否則任何挑戰既有商業模式的作為都將遭到抵制，使得蘋果進軍電視產業的計劃難以成功。