【中國數字視聽網訊】“在30年前，廣州是全國擁有最多和最大戶外廣告的城市。那時中國經濟剛剛啟動，我們目睹并參與了。而兩年前的某天，我穿行在東風路上，舉目四望，驚訝高樓林立的石頭森林里居然看不到一塊廣告。我突然自問，這是廣州嗎?”“黑馬大叔”廣州市廣告行業協會會長張小平曾撰文道。

有人說，分布于城市商圈和十字路口的戶外LED廣告，就是城市這本大書中的一頁。

戶外LED廣告能從經濟性、社會性層面給城市帶來收益，這已是業內共識。而在廣州，其行業發展卻面臨著一些問題。

有業內人士分析稱，若城市過分追求經濟效益，戶外LED廣告容易泛濫成災;其反面則是在一些重要檢查前將其大量拆除，就會將其管死。要使戶外LED廣告行業規范有序、做大做強，不妨放眼國內乃至國際，從其他城市的可操作方案中吸取有益因素。

北京：細則入手 條例完善

主要城市交通干道旁邊允許設置戶外LED廣告，操作也有具體細則

群邑集團旗下的凱帝珂廣告(上海)有限公司商務拓展總監莊列泳表示，總體上看，廣州市戶外LED廣告屏的數量不如北京、上海的多，“可能跟商圈的分布有關系”。

他表示，廣州市的戶外LED廣告行業發展速度并不算快，“目前北京、上海這個市場的發展已非常蓬勃，早就產生出了一大批有前途的廣告公司，但在廣州我們沒看到這個狀況。他認為出現這種情況與政府的理念及引導有一定關系。

2012年4月1日，《廣州市戶外廣告和招牌設置規范》正式啟用，其中“全面禁止樓頂戶外廣告設立”、“主干道50米范圍內不得設置戶外電子顯示屏廣告”等規定引發了商家爭議。業內人士認為，“一刀切”的法規在一定程度上會對廣州戶外LED廣告行業造成一些沖擊。一個月后，《戶外廣告布局專項規劃(2010-2015)》獲得批準生效，對廣州市不同區域提出了戶外廣告規范性設置要求。根據該規劃，廣州市許多公共區域如人民公園、海珠廣場、花城廣場、廣州塔等均禁止設置戶外廣告，珠江新城、解放路、江南大道北等區域也嚴格控制戶外廣告的設置。在一定程度上，填補了在戶外廣告規劃方面的空白區域。

據了解，關于戶外廣告的管理，北京市的管理條例和標準相對于其他城市而言較為完善。根據管理重點的不同，北京市先后出臺了四項管理條例，包括《北京市市容環境衛生條例》、《北京市戶外廣告設置管理辦法》、《北京市戶外廣告牌技術規范》、《北京市戶外廣告設置規范》等。

不同于廣州的規定，在北京，主要城市交通干道旁邊允許設置戶外LED廣告。在其《戶外廣告設施技術規范(意見稿)》中規定：在城市主干道兩側設置的戶外廣告不得播放活動畫面，每個固定畫面的展示時間應大于15秒，畫面切換時應采用慢轉換方式。“有了這些細則，大家也比較能接受。”

另外，北京和上海都沒有禁止在樓頂設置戶外LED廣告牌的規定。對此莊列泳表示，南方相對來說雨季較長，受臺風影響明顯，樓頂設置戶外LED廣告屏確實有一定風險。考慮到抗風的因素，包括江浙附近的戶外廣告市場也是較為謹慎的。

上海：規劃具體 位置明確

具體到每一條路，甚至每棟樓、每一個廣告位是否合法，都標明出來

據介紹，北京市幾乎每個商業區都只設置一兩塊LED廣告屏。而在很多二線市場城市，LED廣告屏的集中度都比較大，“如上海徐家匯就集中了8塊左右的LED廣告屏”。而在有些地方，廣告屏集中的同時質量卻參差不齊。

2008年，上海市黃浦區制定了極為具體的戶外廣告規劃案，“具體到每一條路，甚至每棟樓、每一個廣告位是否合法，應拆除的范圍有哪些，都標明出來了”。在《上海市中心城部分重點地區戶外廣告設施規劃》等較大范圍內的專項規劃外，上海市還有多個城區也都制定了類似的具體的戶外廣告規劃案。

但筆者在上海市黃浦區政府網站搜索后，卻并未發現該文件。對此，莊列泳透露，具體到街道、建筑物業的戶外廣告規劃案并不對外公布，而只在政府內部流通。“作為廣告公司我們可以查閱，但是不能拿走。在網站上是看不到的，但是的確有這樣的規劃。”

2010年12月，新版《上海市戶外廣告設施管理辦法》公布。莊列泳表示，“這個總規劃，因為涉及范圍非常大，主要起的是一個總原則的作用，有一些條款的限制。只要符合這些原則，陣地(廣告位物業方)提供了合格證明的話，一般都可以拿到批文。”廣州市城市規劃設計所重點項目部部長黃敏恩曾在論述中提到，在制定戶外廣告規劃時，要按廣州市環境區位特征、商業等級、建筑物性質等劃分為重點設置區、適度設置區、嚴格控制區、禁止設置區等不同政策級別，從寬松到嚴厲，分別采取不同的措施規范戶外廣告設置。

莊列泳則認為，戶外廣告不能單純看做是一種商業行為，而應在城市整體規劃時就確立一個明確的導向。“如果把規劃都設計好，把游戲規則定清楚，這個市場還是可以更加完善。”他說。

廣州：明確主管 避免多頭

“戶外廣告管理就是要有一個牽頭的部門。否則多頭管理，事情難辦，亂局難治”

廣州市廣告行業協會秘書長金培武曾在今年5月參與《廣東省戶外廣告管理規定》(修訂草案)調研時表示，戶外廣告應該有一個主管部門。

“因為戶外廣告是廣告行業的一個組成部分。政府應該明確哪個是戶外廣告行業指導部門，在宏觀上通過制定政策、規章，確定行業的發展方向和目標，進行規劃、協調、指導和溝通。說白了，戶外廣告管理就是要有一個牽頭的部門。否則多頭管理，事情難辦，亂局難治。”

他認為，近十幾年的實踐證明，如果不明確主管單位，經營者不知找誰辦理行政許可，社會也不知找誰問責。“我們現在有城管這支強大的隊伍加入管理行列。但是，戶外廣告非法設置問題仍然突出。”

莊列泳介紹說，目前在一二線戶外廣告市場拿到政府審批批文的機會還是比較大的，并不了解廣州市審批難的相關情況。“這可能涉及到政府的一些考量，當地政府對這個的認知可能有一些不同，在北京上海都沒有這種情況。在上海，可能有的位置拿不下來，但如果都在政府的審批范圍之內的話，應該都可以的。”

根據《上海市戶外廣告設施管理辦法》的規定，上海市綠化市容行政管理部門為戶外廣告的主管單位。“市或者區(縣)綠化市容行政管理部門應當自收到戶外廣告設施的申請之日起2個工作日內，將戶外廣告設施設置規劃建設的有關材料書面征求同級規劃行政管理部門的意見，并將戶外廣告擬發布內容的有關材料書面征求同級工商行政管理部門的意見。”

莊列泳介紹說，上海跟北京對戶外廣告都是聯合審批，在一個窗口就可以辦完審批手續。在上海，如果各種文件都準備好，僅僅是走政府的審批流程，一個廣告位申請需要的時間最長不超過一個月。“按要求一個月以內就可以有個說法。如果一個月內政府說可以做了，那就可以提前開始做前期的施工準備了。”

國外：多而有序 嚴格管理

美國的戶外廣告從誕生之初發展到現在，不斷走向成熟。根據美國戶外廣告協會(OAAA)的統計顯示，美國的戶外廣告費用比電視廣告便宜80%，比報紙便宜60%，比廣播便宜50%，便宜的廣告費用博得了各個廣告商的歡心。在現如今的美國，戶外廣告是最具競爭力的廣告媒體之一。

雖然美國的戶外廣告很多，但卻受到政府的嚴格管理，地點、尺寸和內容等等都有清楚的規定。關于戶外廣告的地點，聯邦政府主要有兩大原則：第一，廣告不能對行人和司機造成干擾;第二，要保護和改進城市的面貌。正因為如此，一些地方是不可以安裝戶外廣告的，比如樓頂上，隧道、橋梁、碼頭周圍1000英尺內，指定的旅游景點線路上，歷史建筑物附近等等。對于戶外廣告的內容，只有一個限制：煙草不許做廣告。

據了解，法國戶外廣告設置的地點、間隔密度、大小比例，充分考慮到城市的周圍環境和行人密度。戶外廣告大多集中在購物中心、商業街、地鐵或機場商業區內，但是這些廣告的密度都有一定的控制，不會對城市的景觀造成影響。

日本在2005年實施了《景觀法》，由各地方自治體負責制定條例，要求從景觀的角度考量戶外廣告設置。日本的戶外廣告十分注重城市環境與藝術的結合，禁止在傳統建筑群、文物、水土保持林、國有道路內等指定建筑上設置戶外廣告。無論在日本哪個城市，大廈外頂層大多是設置通透字體霓虹燈，而建筑立面伸出的豎式招牌寬度統一為1米。