【中國數字視聽網訊】科技愈來愈進步，戶外媒體的效益也能因此得到驗證?有哪些方法?如果要利用家外傳播，有哪五大建議可以先參考，做好整個企劃?

雖說戶外媒體在六大媒體接觸率一直名列第二，僅次于電視，但長期以來最被行銷人員討論的就是他的投資報酬率與效益。

如何驗證戶外媒體的的投資效益？

放眼歐美市場，過去10年累積了許多針對這個媒體ROI的市場調查報告，從早期的路上抽樣專訪，網路上制式的問券調查，到近年來可透過GPS偵測，眼球停留時間的研究，人臉辨識回應，性別感應模式等更具科學的測量方法，進一步檢驗戶外廣告的績效。這些龐大的投資與精力多數是結合了供應商，媒體商與廣告主三方的合作，針對單一活動或戶外多種媒體形式作調查。

反觀亞洲市場一直缺乏這種合作模式，在中國已有跨國公司，開始為各自代理的媒體進行市調，但產出的報告數據仍屬片面之詞，然而臺灣市場更是極度欠缺這方面的分析結果，導致在僧多粥少的激烈競爭下，本土供應商紛紛掉入價格肉搏戰漩渦，而許多廣告主也因市場價格的不一致性，選擇了跨過媒體代理商來直接下單，表面上看似合理，卻可能忽略媒體組合的全方位策略與協調性。

戶外媒體的評價仍保留著“版面買賣”的舊有印象，產業內無法整合資源，熱門媒體持續以高價賣出，分眾或區域性媒體仍在夾縫中生存，正逢網路媒介的威力來趨洶洶，為了確保下一個30年的競爭性不輕易被取代，戶外媒體產業確實需要擬定對策，盡速展開市場調查，來驗證戶外媒體的投資效益。

5大秘訣 打造戶外媒體未來

綜合了以上對2010年度戶外媒體的重點分析與觀察，在此對產業的現象及發展整理了以下五項建議：

1.著手市場調查刻不容緩

戶外廣告確實由于新科技而開啟了新的局面，但是，從理性面追究其媒體效益，進行市場調查是當今燃眉之急，查訪過程必須是中立及透明。

尤其是一直隱退二線的數位看板，若掌握多量平臺的主要供應商連同廣告主，可以結合資源先發聲勢，互相分擔人力與成本，將有利于此新興媒體的快速發展，才不會停留在銷售秒數的窠臼。

2.透過技術加值達畫龍點睛效果

從全球許多戶外廣告的成功案例發現，透過簡易或繁雜的技術加值後，不但可以置入互動橋段、提升品牌跟上趨勢的領導指數、加強消費者的好感度，主動為您傳遞訊息。

廣告主可以多多嘗試使用新技術，即使在一般看板或燈箱上畫龍點睛，也會為廣告內容帶來新奇及驚喜。戶外數字標牌的應用無疑是戶外廣告展示新技術中的佼佼者，以其強大的軟件系統處理能力以及炫目多彩的豐富畫面引領戶外廣告發展潮流。其中北京優達智通科技有限公司的核心產品DigiControl系統解決方案已經被眾多戶外廣告商所采用。

3.技術、行銷管道多方整合更有待加強

目前技術供需狀況偏向失衡，臺灣研發軟硬體的能力不是問題，關鍵在于許多優質的技術缺乏行銷，找不到管道輸入戶外媒體市場，程式工程師不懂得廣告訣竅，同樣的產業亦不精通程式行情，導致每當廣告主有意愿嘗試新科技時，常因制作成本過高而怯步。如果要大量跨入大眾市場，客制化內容的價格必須更合理化。

4. 法令規章松綁有助于產業大躍進

盡管一切配備與條件都準備好了，如果戶外廣告管理法規仍原地踏步，那臺灣的戶外媒體產業就只能遠眺西方市場不斷超越，近看中國的創意拓展大幅領先在前。政府目前制式的管理規則與過于嚴謹的把關，使許多大膽前衛的戶外創意無法原汁原味的呈現，在有限的城市空間、飽和的市場開發下，如果可以再釋放特殊創意元素的展示范圍，與業者良性溝通，共同打造活潑又亮麗的城市。

5. 消費者當道時代，企劃過程更須深入

全球傳播大革命後的第一課題，就是要認清所有行銷策略方針皆得以「消費者洞察」為核心的事實，當今社群網站、行動通訊如此昌盛，他們隨時為品牌說好話，也隨時評斷商品，消費者主宰了媒體新世代。

戶外媒體的思維里也得跟進，思索如何維系這些族群的關系，因此，家外傳播的企劃過程必須更深入探討，并找出最佳的宣傳途徑，過去企劃人員可以輕易的納入所熟悉的媒體形式，然而，這樣的規劃已無法感動顧客。企劃人員需更清楚各個戶外溝通平臺的價值、在行銷活動中的任務及預設KPI，業者也需提出相關行銷數據，來累積經驗值，提昇該媒體的專業度、廣度及深度。

（編輯：盈旭）