淺談戶外數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)收入增長的途徑

行業(yè)分析指出，越來越多的媒體活動開展以提高知名度為前提，表明2011年將是戶外數(shù)字標(biāo)牌（DOOH）廣告部門迅猛發(fā)展的一年。它幾乎能覆蓋旅途中的所有消費(fèi)者，這個領(lǐng)域迅速吸引了廣告商和經(jīng)銷商的注意。然而，為了能使該領(lǐng)域能夠不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)就必須找到讓品牌和經(jīng)銷商能夠更容易得到這種獨(dú)特媒體的途徑。

研究公司PQ媒體預(yù)測今年DOOH將達(dá)到15%~16%的增長。不過想要達(dá)到這個目標(biāo)，需要處理更多的挑戰(zhàn)。因此，戶外數(shù)字標(biāo)牌銷售者如何能讓自己獲得收益？品牌經(jīng)銷商能夠從戶外數(shù)字標(biāo)牌銷售者和網(wǎng)絡(luò)合作伙伴中得到什么呢？

1、履行承諾。

廣告商需要戶外數(shù)字標(biāo)牌銷售者履行成為技術(shù)先進(jìn)媒體的承諾，允許廣告商以絕對最少的媒體浪費(fèi)的最佳途徑準(zhǔn)確到達(dá)受眾。這意味著什么？“誰在看比廣告播放的次數(shù)更重要。”ADCENTRICITY董事長、創(chuàng)始人Rob Gorrie說。也許廣告商只為能到達(dá)他們受眾的場館買單。為了能使這個小目標(biāo)擴(kuò)大，經(jīng)銷商只好準(zhǔn)備為特殊的白天買單。

2、讓受眾成為你的中心。

忘記你正在使用的技術(shù)和場館類型、在空間內(nèi)布置的屏幕數(shù)量，不要通想過顧客印象和觀看機(jī)會來招徠顧客。讓所有聯(lián)系的顧客成為你網(wǎng)絡(luò)的注意中心。誰在看比廣告播放的次數(shù)更重要。主流媒體的預(yù)算是由受眾群體決定的，因此戶外數(shù)字標(biāo)牌銷售者應(yīng)該使網(wǎng)絡(luò)與此模式一致。這意味著一個網(wǎng)絡(luò)場地，舉例來說，在美國25個頂級的DMA中有15個高檔咖啡廳中布置的屏幕要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于定期來喝拿鐵咖啡的人員密集的咖啡廳。

媒體零碎化意味著品牌與特定受眾對話越來越困難，而如果你的網(wǎng)絡(luò)能夠每星期多次覆蓋旅途中富裕的年輕女性，那么你可以為之炫耀。如果你的網(wǎng)絡(luò)能夠動態(tài)化，把受眾與人口、地點(diǎn)等變量混合，這個命題將更引人注目。能夠與目標(biāo)受眾對話，并成為他們繁忙生活中有規(guī)律的一部分是很難得的，如果網(wǎng)絡(luò)在目標(biāo)受眾前去購買產(chǎn)品的途中把品牌信息展現(xiàn)在他們面前，這將更為可貴。品牌希望使家庭婦女在家中沙發(fā)上與她們談話，還是在她們走向購物中心途中停下來加油的時候？

3、價值證明。

屏幕隨處即是，網(wǎng)絡(luò)成長正處于向上的急彎曲線中。過去，不在沙發(fā)上的人們通過遠(yuǎn)程遙控，將電視一樣的廣告展示在人們面前，如果說它曾以這樣的新奇和表面的機(jī)智招徠顧客的話，那么現(xiàn)在已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了�？臻g需要以它的視野、影響和價值吸引顧客。

參考源于Arbitron2010夏季研究空間級視頻環(huán)境和影響的相關(guān)數(shù)據(jù)：

•相對于英特網(wǎng)的視頻（43%）和Facebook（41%）的視頻，公共場所的數(shù)字視頻覆蓋更多的美國人（70%）；

•在過去一個月里戶外數(shù)字標(biāo)牌吸引的觀看者，有將近一半（47%）的人能回憶起在戶外數(shù)字標(biāo)牌屏幕上看過的明確廣告；

•數(shù)字視頻廣告對購買類型有影響。接近五分之一（19%）觀看過數(shù)字視頻廣告的人說再觀看屏幕特別介紹后做出了計劃外的購買。

受尊重的調(diào)查只是個開始，而網(wǎng)絡(luò)需要顯示動態(tài)廣告影響的明確可靠的調(diào)查研究來支撐。

故事部分展示了目標(biāo)廣告導(dǎo)致銷售上升的因果關(guān)系。但計劃進(jìn)展包括處理收銀臺以外的需要。廣告能改變品牌知名度嗎？那些能回憶起廣告的人會推薦這個品牌嗎？動態(tài)廣告能把他們拉進(jìn)商店嗎？

換句話說，這些比銷售報升百分比重要得多。

4、標(biāo)準(zhǔn)化測量。

行業(yè)需要用同一種聲音說話，才能讓顧客更容易計劃和購買。倡導(dǎo)和教育機(jī)構(gòu)有成熟的指南，為戶外數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)測量某一場所每一步的交通和觀看人數(shù)。

為讓所有戶外數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)使用通用測量方法，媒體計劃者和品牌能夠比較不同網(wǎng)絡(luò)的屬性。當(dāng)一個戶外數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)談到800個場所的12000屏幕，而另一媒體從不提起屏幕而談?wù)撌鼙娍倲?shù)及印象時，媒體主管能很容易做出選擇，將戶外數(shù)字媒體避開計劃，節(jié)省加班整理的時間。

為讓計劃能有所進(jìn)展，部門需要開始使用標(biāo)準(zhǔn)條款，同樣需要做此工作以完全明白媒體計劃者如何談?wù)摵吞幚�。他們有一種獨(dú)特的語言，使用戶外數(shù)字標(biāo)牌銷售廣告時間的人們需要學(xué)會這種語言。

5、最大化功能。

戶外數(shù)字標(biāo)牌合作伙伴和網(wǎng)絡(luò)需要在廣告商面前最大化他們的功能，以使周期性計劃順利進(jìn)展。

以下是一些建議：

•提供很好的顧客服務(wù)和靈活性，有與廣告商合作的意愿。

•保持警覺，投入革新。

•總能想到“我如何更好的服務(wù)顧客？”

•確保完美實(shí)行。這意味著確保運(yùn)動中所有屏幕如預(yù)期準(zhǔn)確運(yùn)行。

•負(fù)責(zé)。確保技術(shù)后臺的工作，提供合適的報表工具。

•主動為廣告商提供任何問題的建議和解決方案。

這些建議不僅僅幫助你出售您的網(wǎng)絡(luò)，而且還幫您留在顧客。